El equipo de Tech Show Madrid habla con Mario Jiménez, CEO y fundador de theGarage, sobre la evolución de la agencia, el papel que juegan hoy la comunicación y las relaciones públicas en el sector tecnológico y los nuevos retos que plantea la irrupción de la inteligencia artificial. Con más de una década al frente de theGarage y una trayectoria vinculada tanto a medios de comunicación como a la comunicación corporativa, Jiménez comparte además su visión sobre las tendencias que marcarán 2027 y nos acerca a la participación de clientes como Zalando y Cabify en la próxima edición de Tech Show Madrid.

 

1. theGarage ha crecido de forma notable en los últimos años. ¿Cómo describirías esa evolución y qué ha marcado un antes y un después en la agencia?

Es una evolución que responde a mucho trabajo y a haber sentado unas bases muy sólidas desde el inicio de la agencia. Por eso mismo es una gran alegría, no sólo por el crecimiento en sí, sino porque ves que todo lo que has sembrado da los frutos que tú querías.
No ha habido un antes y un después como tal, porque muchas cosas han pasado de forma muy natural, y otras se han producido después de tomar decisiones más arriesgadas. Por ejemplo, la pandemia nos benefició mucho, porque al ser una agencia con una alta especialización en empresas tecnológicas, salimos muy reforzados. Por otro lado, decidir abrir en Portugal, y conseguirlo en dos meses, fue una decisión valiente que se ha visto recompensada con un crecimiento muy rápido (y bastante inesperado también) en poco tiempo.

 

2. ¿Qué papel juega hoy la comunicación y las relaciones públicas en el éxito de una marca tecnológica, especialmente en un contexto donde la IA está cambiando tan rápido el sector?

Un papel absolutamente fundamental. Suena a tópico, pero la marca que no comunica no existe, y eso es hoy más cierto que nunca. Si un usuario formula una pregunta a una IA y tu marca no aparece en la respuesta o se le asignan atributos negativos, esa marca se ha convertido en irrelevante y, además, pierde presencia directamente en la etapa de consideración del usuario. Evitar esto es, precisamente, labor de la comunicación.

 

3. Este año varios clientes de theGarage participan en Tech Show Madrid. ¿Puedes contarnos quiénes son y qué van a presentar o buscar en el evento?

Este año tenemos allí a Zalando, con Eloisa Siclari, General Manager de España e Italia, en una keynote titulada "Del e-commerce transaccional al comercio agéntico: cómo Zalando está reinventando la forma en que descubrimos las compras de moda y belleza online". También está Cabify, con Abel Muiño Vizcaino, VP de Ingeniería, que imparte la keynote "Cultura Builder y Agentes de IA: Cómo la infraestructura interna transforma el trabajo y la interlocución con Ingeniería".

 

4. ¿Cómo trabajáis desde la agencia la estrategia de comunicación de una empresa tech que da el salto a un evento de esta magnitud?

La estrategia es algo muy personalizado que obedece a las necesidades y objetivos de cada marca. Los eventos son parte importante de esta estrategia, claro, y estar en un escenario como el Tech Show es algo que muchas empresas y portavoces persiguen, así que, aparte de ayudarles a estar allí, se trabaja con ellos para que su participación sea un éxito. Se preparan los mensajes, se entrena al portavoz, se intenta aprovechar la presencia de la prensa que acude al evento…

5. Desde vuestra experiencia acompañando a tantas marcas tecnológicas, ¿qué tendencias en comunicación y PR destacaríais de cara a 2027?

Si algo hemos aprendido acompañando a las marcas que están construyendo el futuro, es que la tecnología va a una velocidad y la confianza de las personas a otra. En 2027 ya no impresiona decir que usas IA o que eres una plataforma disruptiva; lo que realmente diferencia a una marca es cómo traduce esa innovación en relevancia humana y credibilidad.
Dicho esto, tendencias que creo que serán importantes a seguir el año que viene serían, por ejemplo:

• El paso de la “hiperbolización" de la tecnología a la transparencia y la ética: el mensaje pasa del qué hace la herramienta al impacto real y ético que tiene en la sociedad.
• Influencia creativa para superar el muro de ruido digital: combinar eventos de experiencia tangibles, acciones de marca disruptivas y narrativas multiplataforma que se conviertan en noticia por su valor de entretenimiento o interés público, no por autobombo.
• PR preventivo ante la reputación sintética y la desinformación, ofreciendo protocolos de respuesta ultrarrápidos para verificar datos, blindar la verdad corporativa y proteger la reputación de la marca y de sus directivos ante manipulaciones digitales.

 

7. Para cerrar, ¿qué le dirías a una empresa tecnológica que está pensando en dar el salto a este tipo de eventos y todavía no ha invertido en comunicación y PR?

Cada marca se encuentra en un punto de madurez diferente, así que no hay una respuesta estándar. Lo que sí tengo claro es que, cuando estés preparado, tienes que comunicar, ya sea para captar el interés de los inversores o para dar a conocer el valor diferencial de lo que haces. Si no comunicas (y tener una estrategia para tener presencia en eventos o en redes sociales también es comunicar) es difícil construir una reputación que te sostenga cuando más lo necesites.