El comercio está atravesando una transformación acelerada, impulsada por la inteligencia artificial, la evolución de los hábitos de consumo y la necesidad de las marcas de ofrecer experiencias cada vez más conectadas y personalizadas. En este contexto, hablamos con María Gallart, Head of Commercial de Shopify para España y Portugal, para conocer su visión sobre los principales retos a los que se enfrentan hoy las empresas, el impacto real de la IA en el sector y cómo Shopify está acompañando a las marcas en esta nueva etapa del comercio.

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1. Desde tu posición al frente del área comercial de Shopify en España y Portugal, ¿qué cambios estás viendo en las prioridades de las marcas y retailers de ambos mercados?

Estamos viendo un cambio muy claro: las marcas han dejado de pensar únicamente en "tener una tienda" para pensar en cómo construir una infraestructura de comercio completa. Nuestros clientes en España y Portugal demandan no solo el canal online; sino también soluciones para la expansión internacional, de retail físico, de B2B, de pagos, de eficiencia operativa y, cada vez más, de inteligencia artificial. El mercado está evolucionando del ecommerce puro hacia lo que llamamos comercio unificado.

España, en concreto, es uno de los mercados más dinámicos y prometedores que tenemos en Europa. Durante el Black Friday y el Cyber Monday de 2025, el 35% de las ventas de los comerciantes españoles fueron transfronterizas, la cifra más alta de toda la Unión Europea. Y no hablamos solo de las grandes marcas: las ventas internacionales de los comercios de Shopify rurales han crecido un 1.844% en los últimos cinco años, lo que demuestra que el ecosistema emprendedor español se está descentralizando y compitiendo fuera de nuestras fronteras a un ritmo muy urbano.

También vemos una nueva generación de marcas españolas - Nude Project, Scuffers, Blue Banana o Laagam, por citar algunas - que han nacido con vocación global desde el primer día. De hecho, el 100% de las marcas de la última Hype List española publicada por Modaes opera sobre Shopify. Esa ambición internacional, unida a la necesidad de estar presentes en cualquier canal donde el consumidor decida comprar, es la gran prioridad que estamos acompañando hoy.

2. ¿Cuáles son actualmente los principales retos tecnológicos y de negocio que os trasladan las empresas con las que trabajáis?

El reto número uno sigue siendo la complejidad. Muchas empresas han construido su operación sobre una colección de herramientas desconectadas entre sí (un sistema para el ecommerce, otro para el punto de venta, otro para pagos, otro para el B2B) y eso genera fricción, costes de integración y una visión fragmentada del negocio. Por eso uno de los grandes valores de Shopify está en simplificar esa complejidad: un único panel administrador, un único catálogo y una única relación con el cliente, sea cual sea el canal.

El segundo gran reto es la preparación para el comercio impulsado por IA. Las marcas ya no solo compiten por aparecer bien posicionadas en un buscador tradicional; ahora la pregunta es si van a ser visibles, comprables y fiables dentro de las conversaciones que sus clientes ya están teniendo con asistentes de inteligencia artificial. Eso exige repensar cómo se estructuran los catálogos y los datos de producto.

Y, en tercer lugar, los pagos y la expansión internacional siguen siendo un punto crítico: cómo aceptar métodos de pago locales en cada mercado, cómo dar transparencia en aranceles y fiscalidad, y cómo hacerlo sin multiplicar la carga operativa. Nuestros últimos resultados del segundo trimestre de 2026 reflejan bien esta realidad: Shopify creció un 32%, cumpliendo 12 trimestres consecutivos creciendo por encima del 20%. Europa, por su parte, lo hizo en un 34%, muy por encima de la media histórica, precisamente porque cada vez más marcas resuelven esta complejidad apoyándose en una infraestructura única en lugar de construirla por su cuenta.

3. La inteligencia artificial está transformando toda la cadena de valor del comercio. ¿Dónde está viendo Shopify las aplicaciones con mayor impacto real para las marcas?

Lo estamos viendo, sobre todo, en tres puntos de la cadena de valor. El primero es el descubrimiento de producto: cada vez más búsquedas, recomendaciones y decisiones de compra arrancan en herramientas de IA conversacional en lugar de en un buscador tradicional. En nuestro último trimestre, el tráfico hacia tiendas Shopify procedente de canales de IA se ha triplicado en un año, y los pedidos generados desde estos canales han crecido al mismo ritmo.

El segundo es la conversión. Los consumidores que llegan desde una búsqueda de IA convierten significativamente más que los que llegan desde la búsqueda orgánica tradicional (más de un 80% más, según nuestros últimos datos) y con un ticket medio también superior. Esto no es un experimento: es ya una fuente de ventas real y creciente para nuestros comerciantes.

Y el tercero es la eficiencia operativa puertas adentro: con Sidekick, nuestro asistente de IA, los comercios resuelven en segundos preguntas sobre ventas, inventario o rendimiento que antes exigían bucear en informes o pedir ayuda a otro miembro del equipo. Solo en el último trimestre, el número de comercios que usan Sidekick a diario se ha multiplicado por 3,6 y hemos acumulado cerca de 34 millones de conversaciones. Ahí es donde vemos el impacto real: no en la IA como promesa de futuro, sino en descubrimiento, conversión y operación funcionando ya hoy.

4. ¿Cómo está incorporando Shopify la inteligencia artificial para ayudar a las empresas a vender más y operar de manera más eficiente?

Llevamos veinte años construyendo la infraestructura que hace funcionar el comercio (pagos, identidad, prevención de fraude, impuestos, inventario, logística) y eso nos da una posición única para llevar esa misma infraestructura al comercio impulsado por agentes de IA, lo que llamamos agentic commerce.

Con Agentic Storefronts, los comercios pueden gestionar y vender sus productos directamente dentro de plataformas como ChatGPT, Microsoft Copilot, Google AI Mode, Gemini o la app Shop, y desde este año pueden además gestionar esos canales conversacionales y consultar sus resultados desde un único lugar dentro del Shopify Admin. Todo esto se apoya en el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto que hemos desarrollado junto a Google y que ya respaldan algunos de los mayores actores de la industria, y en nuestro catálogo propio, que supera ya los mil millones de productos estructurados para que los agentes de IA puedan entenderlos y recomendarlos con precisión.

Para operar de forma más eficiente, hemos ampliado Sidekick, que ahora está integrado en el panel de administración para ofrecer recomendaciones, análisis automatizados y conexión con aplicaciones de terceros. Y para ayudar a vender más, hemos lanzado Campaign Autopilot, que automatiza y optimiza campañas de marketing en varios canales (Meta, email, la app Shop y próximamente Snapchat) ajustándolas automáticamente según presupuesto y rendimiento; y hemos ampliado Shop Campaigns a España, una herramienta con la que los comercios sólo pagan cuando consiguen una venta, sin coste inicial ni necesidad de gestionar plataformas publicitarias por separado.

5. Has trabajado tanto en grandes corporaciones como en compañías en hipercrecimiento. Desde esa experiencia, ¿qué tienen en común las organizaciones que consiguen escalar su negocio digital con éxito?

Cuando trabajaba en grandes corporaciones aprendí el valor de la estructura, del rigor en los procesos y de tomar decisiones apoyadas en datos sólidos; y cuando di el salto a compañías en pleno hipercrecimiento aprendí lo contrario en apariencia, pero igual de necesario: la velocidad, la capacidad de adaptarse sobre la marcha y de tomar decisiones con información incompleta. Lo curioso es que las organizaciones que mejor escalan son las que consiguen quedarse con lo mejor de los dos mundos, y eso es exactamente lo que veo hoy en los comercios con los que trabajamos en Shopify.

Lo primero que tienen en común es que construyen su crecimiento sobre una base tecnológica única, en lugar de ir sumando herramientas y parches a medida que aparecen nuevas necesidades, algo que en las grandes corporaciones donde trabajé antes solía costar años de migraciones e integraciones. Esa base única les permite probar nuevos canales (B2B, retail, etc) o nuevos mercados de forma ágil  y con un coste mínimo para poder tomar decisiones estratégicas rápidas, basadas en datos y sin hacer grandes inversiones. Un ejemplo es Scuffers, que ha crecido un 225% interanual. En su caso, utilizan la funcionalidad “Markets” para probar nuevos países online en un tiempo récord y solo cuando ven que hay tracción invierten en localización y retail.

El segundo rasgo común es la velocidad de decisión: las compañías que escalan bien son las que consiguen convertir datos en decisiones rápidas, ya sea sobre producto, sobre marketing o sobre expansión, en lugar de esperar semanas a consolidar información dispersa entre sistemas. Un buen ejemplo es PadelPROShop, que ha pasado de 1 a 28 millones de euros de facturación en seis años apoyándose en esa combinación de datos accesibles y automatización.

Y el tercero, muy ligado al momento actual, es la disposición a adoptar la inteligencia artificial pronto y con naturalidad, no como un proyecto aislado de innovación sino integrado en el día a día del negocio. No es casualidad que el 78% de los emprendedores españoles afirme que la IA facilita hoy crear una empresa, el porcentaje más alto de los mercados que hemos analizado, ni que el 87% de los fundadores españoles volvería a emprender sabiendo lo que sabe hoy. Esa combinación de ambición, tecnología unificada y adopción temprana de la IA es, en mi experiencia, el denominador común de quienes escalan con éxito.

6. Mirando a los próximos años, ¿cuáles crees que serán las grandes transformaciones que definirán el futuro del comercio?

La primera es la consolidación del comercio agéntico como un canal de venta más, no como una novedad experimental. Los agentes de IA van a seguir ganando peso a la hora de ayudar a los consumidores a descubrir productos, comparar opciones y completar compras, y las marcas que no estén preparadas para ser visibles y transaccionables dentro de esas conversaciones perderán oportunidades reales de venta. Los datos ya lo confirman: en nuestro último trimestre, el tráfico de IA hacia tiendas Shopify se ha triplicado y sigue acelerando.

La segunda es que el comercio va a ser cada vez más distribuido, conversacional y basado en datos: la web deja de ser el único punto de contacto, y la intención de compra puede nacer en una red social, en una tienda física o en una conversación con un asistente de IA. Esto obliga a las marcas a pensar en infraestructura, no en canales sueltos, y es por eso que necesitan una estrategia de comercio unificado que garantice una visión única del cliente en cualquier punto de contacto, ofreciendo una experiencia coherente y positiva a los consumidores en todo momento.

Y la tercera es que la confianza en el momento de la transacción se va a convertir en un activo competitivo central. A medida que los agentes de IA se convierten en la nueva puerta de entrada al comercio, solo quienes controlan todo el stack de pagos, identidad, prevención de fraude y logística pueden garantizar esa confianza de extremo a extremo. Por eso seguimos invirtiendo en Shopify Payments y Shop Pay, que en nuestro último trimestre volvieron a crecer con fuerza, y por eso creemos que el futuro del comercio se construirá sobre estándares abiertos, como el Universal Commerce Protocol, que permitan a cualquier marca participar en este ecosistema sin tener que reconstruir su negocio desde cero.