Por Marcelo Núñez, Intuit Mailchimp España

La clave para llegar de forma eficaz a los compradores navideños es comprender dónde se encuentran los consumidores física, emocional y culturalmente. Nuestro último estudio ofrece una visión completa de estas motivaciones, y estrategias prácticas para conectar con los compradores.

El calendario del retail en España no es un sprint, sino una secuencia de momentos con gran carga cultural, tal y como se describe en el nuevo calendario del comercio electrónico publicado hace unos meses. El estudio Las compras navideñas al descubierto examina estas fechas y se centra en la campaña de Navidad, identificando siete fases de comportamiento, cada una de ellas impulsada por emociones e intenciones de compra distintas. Para los retailers españoles, estas fases se alinean con picos de venta locales y, por tanto, exigen una automatización específica para cada fase, en lugar de una amplia campaña de descuentos.

Nuestros datos muestran que las fechas culturales dominan en España: el día de Reyes registra la mayor propensión al gasto (77 %), seguida de Navidad (73 %) y Nochebuena (53 %). Octubre es cada vez más importante a nivel mundial, ya que el 43 % de los compradores realizó al menos una compra vinculada a un momento concreto en ese mes, mientras que mediados de noviembre y el periodo previo a Navidad son picos críticos para las conversiones.

Un marketing más reflexivo, respaldado por herramientas de automatización con inteligencia artificial, permite a las marcas llegar a los compradores donde realmente se encuentran, en el momento y en su cultura. Un único correo electrónico relacionado con Black Friday puede atraer a los cazadores de gangas, pero deja fuera a la gente que planifican en función de fechas como el Día de Reyes o Nochebuena. En España, la campaña de Navidad comienza antes y se divide en fases dirigidas por las emociones: un periodo de descubrimiento en octubre, un sprint impulsado por las entregas a mediados de diciembre y una ventana en enero en la que muchos compran para sí mismos. Aplicar la automatización a esas fases, y no solo a los descuentos, convierte los envíos puntuales en recorridos personalizados que generan conversiones y fidelizan.

Teniendo en cuenta el estudio Las compras navideñas al descubierto de Mailchimp y en el nuevo calendario de comercio electrónico, aquí hay cinco acciones que los equipos de comercio electrónico españoles deberían priorizar en esta temporada navideña:

• Adoptar un enfoque por fases. Diseña recorridos automatizados para los clientes para cada fase de la campaña de Navidad, para que los mensajes evolucionen a la par que su intención de compra.
• Localizar en torno a las fechas culturales importantes. Crear páginas de destino y colecciones específicas para ocasiones como el Día de Reyes, Nochebuena y Nochevieja.
• Captar la intención cuanto antes y personalizar. Haz una pregunta sencilla en tu funnel y dirige a los compradores hacia recorridos centrados en regalos para otros o en las compras para uno mismo, de modo que los textos y las ofertas se ajusten a su motivación.
• Automatizar la comunicación operativa. Los compradores de última hora suelen preocuparse por los plazos de entrega: automatiza los avisos sobre plazos de envío, las alertas de stock y las actualizaciones post-compra para establecer expectativas y reducir el abandono del carrito.
• Realizar pruebas en momentos clave. Experimenta en la fase de descubrimiento en octubre y en el pico de ventas de mediados de diciembre (con diferentes creatividades, ofertas, formatos de última hora) y escala lo que funcione, en lugar de concentrar el gasto en un solo fin de semana de compras.

La clave para llegar de forma eficaz a los compradores navideños es comprender dónde se encuentran los consumidores física, emocional y culturalmente. En España, los compradores siguen un calendario cultural muy definido, por lo que tu correo electrónico debe orquestar recorridos automatizados orientados a esos momentos. Cuando las marcas se alinean emocional y operativamente con esos momentos locales, ganan atención, confianza y lealtad duradera.